牛峰老师讲解的这篇文章,是关于Google ads搜索广告的账户结构、关键词推广策略。牵扯到否定关键词、搜索词报告、质量得分等概念。如果您还不了解这些基础的概念,请先查看google ads帮助中心

这个广告策略被称之为 “单个关键字广告组”,英文名称是“single keyword ad groups”,英文缩写是“SKAG”。下面篇幅会用到很多该策略的英文缩写。

在写文章之前:这个策略是在国外广告社区出现的,目前很多营销人员已经应用这个策略了,也包括牛峰老师(我)。这篇文章将带你甩开大部分同行广告操作者,文章的思路和策略是根据国外PPC大神们的

向您展示如何创建和管理单个关键字广告组(SKAG)以及这种策略的优势,

请注意,您的AdWords帐户结构对您的PPC成功至关重要

因此,单关键字广告组(SKAG)方法是提高点击率,质量得分以及转化的最快方法之一 。

此单一关键字广告组方法不仅适用于AdWords,还适用于社交网站(Facebook,Twitter,LinkedIn等)以及展示广告网络,并且使用它非常容易。

一、什么是单关键字广告组(SKAG)以及您应该关注的原因

简而言之,SKAG是一种让您通过AdWords帐户获得更多控制并获得更高性能的方式。

顾名思义,单一关键字广告组是广告组,其中只包含一个关键字。原因如下:

通过将关键字与自己独特的广告组配对,您可以确保您要出价的关键字与您支付的搜索字词相匹配。

如果你不关心这个,你最终会得到一些称之为“ 冰山效应”的东西(你先去看看这篇文章)。

单个关键字广告组适用于每个广告组的一个关键字。但是,您应在该特定单关键字广告组中包含该一个关键字的多种匹配类型

我们来举个例子吧:
如果您做塑料板出口业务,以下是您的SKAG中的关键字应如下所示:

  • +pp +corrugated +sheet
  • “pp corrugated sheet”
  • [pp corrugated sheet]

此SKAG将被称为“pp corrugated sheet”(与广告组中的关键字同名),并将作为这些搜索字词的词根广告组(请注意我没有说出关键字。如果你不知道的差异,再次阅读“冰山效应” )。

如果您发现搜索字词比SKAG中的关键字更长,那么您只需提取这些搜索字词并按照相同的公式创建新的SKAG(这就是我们所说的“关键字细化”)。

如果您不是出口设备的,假如搜索词“pp corrugated sheet machine manufacturer”从“pp corrugated sheet”广告组触发,您需要确保“machine”是一个广告组级别的否定关键字(也就是属于“pp corrugated sheet”广告组的否定关键词) 。

这样可以确保与你业务不相干的搜索词不会触发您的广告,也不会增加展示次数。

控制好搜索字词和关键字后,你就可以针对性的为特定的关键词写广告。

以下是广告写法例子:

此SKAG的关键字是“nutella crepe recipes”

有效地使用SKAG,您可以降低从搜索词到关键字以及从关键字到广告的差异比例(这与冰山效应相反)。

请注意搜索字词与关键字的匹配方式。那很糟。

当这种情况发生,并且您的搜索字词开始与您的关键字匹配时,您的点击率(点击率)就会飙升,因为在您的一个广告组中没有10-50个关键字,所有这些关键字都与一个广告相关。

当你的点击率提高时,还会发生其他一些好处,我们将在这里的优点和缺点部分讨论。

二、SKAG方法如何用于社交和展示

如果您在AdWords展示广告系列中细分了自动展示位置,或者在Facebook广告系列中细分了您的受众群体和兴趣,那么您可以快速开始查看哪些内容有效,哪些内容无效。

 

您的自动展示位置到处都是吗?

然后,您可以分解各个展示位置和兴趣,以创建微观的定位细分,每周产生可预测的结果。

三、如何创建单个关键字广告组(SKAG)

在创建单个关键字广告组之前,您需要做两件事:整理词根关键词列表和AdWords编辑器。

词根: 词根是您愿意出价的最短的关键字。

假设你是一个在线学院,你想使用SKAG来吸引潜在的学生。

您的根关键字可能如下所示:

– online college

– online university

– online degree

– online school 等。

在上面的关键字列表中,您会注意到这些是词根关键词。

获取您的词根关键词,并将它们与您可能找到的其他同义词意思相同。

您的原始词根关键字列表可能如下所示:

– online college

– online university

– online degree

– online school

– online academy

– online seminar

– online classes

– online courses

然后,复制并粘贴并将“online”替换为“web”:

– web college

– web university

– web degree

– web school

– web academy

– web seminar

– web classes

– web courses

如果你有更多的同义词,那就继续:

– digital college

– digital university

– digital degree

– digital school

– digital academy

– digital seminar

– digital classes

– digital courses

这里是最好的部分:您不需要围绕平均每次点击费用或竞争度进行任何关键字研究,因为SKAG设置可以获得高质量得分。所以这里的研究是浪费时间。 只研究同义词等,以扩展您的词根关键字列表。

现在我们完成了这些操作,下一步就是使用AdWords编辑器。 如果您还没有安装AdWords编辑器,请在此下载它

下一步是打开AdWords编辑器并下载您的AdWords帐户。

在那里,我们将创建我们的第一个新SKAG。以下是设置方式:

关键字:

您将使用修改后的广泛匹配,词组匹配以及围绕相同关键字的完全匹配(您不会使用广泛匹配)。

所以它看起来像这样:

  • +online +college
  • “online college”
  • [online college]

用三种匹配类型的原因:

1)即使有人搜索一个较长的词,可以通过短语匹配和广泛修饰符匹配触发广告,那么您的广告仍然是您帐户中最相关的广告。

2)如果您按匹配类型拆分SKAG(将一个广告组分成三个),那么您将进一步稀释您的数据收集,并且广告测试将更加困难。SKAG本质上已经削弱了您的广告测试潜力,因此不要让它更加恶化。

接下来,您需要将所有出价设置为相同金额。然后根据效果调整出价。

广告:

设置关键字及其匹配类型后,就可以制作广告了。

以下是您需要遵循的唯一规则:

1)将关键字保留在标题和路径中(以前称为显示URL)。这将使广告与搜索者更相关,从而更有可能获得更高的点击率,从而获得更高的质量得分和许多其他好处。

2)你在标题2和描述中写的任何内容都是由你自己决定的。您只是想确保广告不同以进行拆分测试。如果两个广告的标题和路径相同(可能来自您的关键字太长并且占用太多字符空间),这样是可以的,标题2和描述是为了两个广告之间的差异。

克隆:

这是AdWords编辑器的有趣部分,即克隆。

使用AdWords编辑器,您可以快速复制和粘贴广告组,这样就减少了大量的工作。

正如您在下面的GIF中所看到的,您手动创建的所有内容都是第一个SKAG,然后您可以疯狂克隆它们,这就是您首先需要词根关键词列表的原因。

在AdWords编辑器中,您可以逐字地创建所有“online”SKAG,然后复制并粘贴所有这些SKAG,只需将“online”替换为“web”或“digital”即可。

四、如何优化单个关键字广告组(SKAG)

单个关键字广告组(SKAG)的美妙之处在于维护简单、可控制。

很多人担心会创建数百种不同的关键字变体,如果它们应该包含单数/复数变体。

比如,关键词复数、缩写、包含介词,这样会导致相当多的关键词列表。

pp corrugated sheet

pp corrugated sheets

pp corrugated sheet manufacturer in ahmedabad

pp corrugated sheet manufacturer in bangalore

pp corrugated sheet manufacturer in pune

pp corrugated sheet manufacturer in US

其实不用担心,你只要先把词根关键词(“pp corrugated sheet”)放入广告推广就可以了,其余的关键词你根据搜索词报告来决定用哪些有价值的关键词。

由于“pp corrugated sheet”是词根关键词,因此该关键字的广泛修饰符匹配和词组匹配版本将自动触发上面列表中的较长尾部关键字。

那么,如果该关键字没有搜索量,为什么要创建SKAG呢?搜索字词报告会告诉您该关键字都没有人搜索

如果您查看下面的示例GIF,您会发现此处的搜索字词是关键字“electric bike”的变体。

我会记录与关键字不匹配的搜索字词 – 这些是要创建的新SKAG。

注意:请注意我是如何跳过搜索术语“electric bicycle electric bicycles”的?从字面上看,它是有非常非常少的搜索,或者又因为搜索人打错了搜索字符,通常具有非常低的点击率。我不会为此创建一个新SKAG。

基本上,您正在提取搜索字词,以便按照展示次数的降序排列将其创建为SKAG。

然后,您只需将这些搜索字词添加为广告组级否定关键字 (以消除内部竞争),您的效果会随着时间的推移而持续改善,因为您的新SKAG会有更具体的广告,从而导致更高的点击率。

五、单个关键字广告组(SKAG)的优势

1)成功的最简单的规划

当您以单一关键字广告组格式(SKAG)创建所有新广告系列时,您可以轻松选择并判断关键字的效果。

不必考虑以主题或关键字分组。由于您永远不会向SKAG添加新关键字,因此您只会创建全新的SKAG。

这使您的广告系列制作设计超级易于理解,易于流程化。

2)持续改进

当您按搜索字词展示次数的降序创建SKAG时,您会发现随着时间的推移,您的整体帐户健康状况会继续变得更强,因为您帐户中的所有重要指标都会开始改善。

3)提高点击率

当您降低搜索字词与关键字和关键字与广告之间的差异比例时,您会立即开始看到访问者更有可能点击您的广告,因为您将广告语包含了用户搜索的词汇。

注意Vitacost的标题和粗体显示网址。

这意味着点击率会有所提升,因为在点击之前,没有人会完整阅读所有广告

当你提高你的点击率时,会发生其他神奇的事情:

4)提高质量得分

您希望现在知道影响AdWords质量得分的最大因素是点击率。

一旦您能够使用SKAG提高质量得分,您就会开始看到平均排名,每次点击费用,展示次数份额和其他重要事项也会得到改善。

5)提高平均排名

一旦您的点击率和质量得分开始提高,Google会提高您的广告排名。

即使关键字出价较低,您也可以超越竞争对手。那是因为谷歌非常关注搜索者的体验。而且,您提高的点击率是一个很好的指标,说明用户很喜欢您创建的广告。

6)提升展示份额

当您的质量得分和平均排名提高时,您的广告展示份额也会开始增长(是指相关的展示)。

这意味着,对于某些关键字,您的广告会更频繁地展示。

特别是现在Google最多只有7个广告位置,关注您的展示次数份额以及它如何下降更为重要。

7)降低每次点击费用

如果您曾希望降低平均每次点击费用(CPC),而不降低出价,那么这会让您非常满意。

SKAG提高质量得分的一大好处是,改进的质量得分可以降低首页出价。

这是因为当Google看到您的质量得分高于竞争对手时,Google会对您的每次点击费用进行折扣,您的相关性也会更好。

8)降低每次转换成本

降低每次点击费用时,最终会降低每次转化的费用。这里不再需要解释了。

9)转化率可能更高

当您将可用的搜索字词用做为新关键字并将搜索字词与推广的关键词差异缩小时,您会立即提高控制权,并且能够针对具有不同转化率和意图的不同关键字以不同方式出价。

这也有助于您暂停任何浪费的关键字或降低效果不好的关键字出价,然后提高转化率,因为您的点击次数更多,转化的可能性更高。

10)增加转化量

点击率越高,点击次数越多,点击次数越多意味着转化次数越多。

11)更好的了解你的流量

如上所述,提高广告系列的点击率有助于提高转化量。添加一点着陆页测试以确保搜索词和着陆页面相匹配,您应该会看到您的转化率也开始攀升。 SKAG的另一个好处是它们实际上有助于简化拆分测试。

当您使用SKAG时,您可以更清楚地了解访问者是谁以及他们想要什么。这有助于指导您的转化率优化(CRO)工作方向。

12)更好的控制你的着陆页面体验

由于您现在可以更好地了解点击广告的用户,因此您可以更好地准备着陆网页,为这些用户提供个性化的体验。让着陆页体验集中在单一目标上。

理想情况下,您可以创建简化的体验,让您的潜在客户始终关注同一目标,从点击广告到转换页面。

13)减少浪费广告费用

当您所有重要的AdWords指标都朝着正确的方向发展并且您的搜索字词被曝光时,您会发现随着时间的推移,您将添加越来越少的否定关键字。

14)提高控制水平

单个关键字广告组(SKAG)意味着您可以减少Google的控制权并接管自己。

由于Google建议您为每个广告组使用10-20个关键字,这样比较难以实现关键词与搜索字词差异较小。

15)易于扩展

我在本文前面的关于优化SKAGS的部分中提到了这一点。但是,通过使用SKAG,您能够扩展搜索范围真的是一个很大的好处。

您无需创建全新的广告系列,广告组和广告变体来定位新机会,您只需查看SKAG的搜索字词报告即可。

然后,通过使用广告组级否定关键字确保不存在重叠,这样可以确保您免受内部竞争的影响,并使您的SKAG广告系列可以轻松扩展。

16)识别再营销机会

正如通过有组织的细分来优化您的SKAGS变得容易,这意味着更容易识别哪些单一关键字产生最高的点击率和转化次数。

更重要的是,它应该能够更容易地识别两者之间存在下降的某些关键字。

与增加的点击率和转化率之间存在差异的SKAG关键字不是损失。这些词可以成为再营销的机会。

作为你正在接触的(重新)受众将建立在从google搜索层面(搜索广告的转化意图最高)上已经对你的品牌感情趣的用户上,你可以对这些再营销广告更有信心。

然后,通过使用广告组级否定关键字确保不存在重叠,这样可以确保您免受内部竞争的影响,并使您的SKAG广告系列可以轻松扩展。

17)故障排除改进

使用单个关键字广告组,可以更加轻松,更加黑白分明,以便弄清楚为什么某些关键字或广告组在Google上不展现。

这是因为您会知道每个广告组中只有一个关键字,因此您可以快速轻松地运行关键字诊断,以查看可能出现的问题。

18)询盘更多了

外贸B2B网站在谷歌打广告的目的是提升高质量询盘,再到客户成交。 刚刚介绍的所有重要的因素会大大的提升询盘质量和数量。

六、单个关键字广告组的缺点(SKAG)

单关键字广告组有一些缺点。优点因素远远超过缺点因素。

1)数据淡化

SKAG最大的缺点之一是数据分布的很细。

由于您要创建越来越多的广告组,因此你的数据分布的很细,这意味着您可能需要更长的时间来测试广告。

但不要担心,SKAGs无论如何都是一种科学上更准确的测试方法。

2)花费更多时间

创建单关键字广告组所花费的时间远比从搜索字词报告中向现有广告组添加常规关键字要花费更多时间。

这就是许多人在首先创建SKAG时开始质疑的问题。

然而,消除这种担忧的最快方法是在前五个关键字中测试SKAG方法,并将它们的指标与未在SKAG中设置的相同关键字进行比较。

3)加倍努力

为了从SKAG中获得最大收益,您需要密切关注与关键字不匹配的搜索字词,并使用广告组级否定关键字确保您的较短SKAG不会额外增加展示次数。

4)广告测试可能需要更长时间

正如我在“数据稀释”部分中所提到的,您实际的广告测试可能需要更长的时间,因为您没有从同一广告组中的多个关键字获得精简的点击次数。

如果您发现自己始终能够持续改进广告(很少见),那么您可以将高流量关键字作为SKAG,并将较低流量关键字保留在更广泛的广告组中。

结语,

如果您能很好的看懂并理解该策略,那么您将成为一名很好的广告优化师了,外贸业务员会优化谷歌广告的话也是很有利于后期业务的提升