Google Ads CPC 高级策略教程

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Google Ads CPC 高级策略教程

By | 2018-09-26T02:50:11+00:00 2018-09-20|分类:Adwords知识|标签: |0 条评论

CPC这个词,其实本身是有很多歧义的,通常来说,如果一个人跟你说CPC,那么可能有下面几层意思:

1.”CPC广告”,包括了AdWords,Bing等
2.”Max. CPC” 账户里面设置的最大CPC出价
3.”Acutal CPC” 实际点击的CPC
4.”Average CPC” 平均每次点击成本

除了第一点,其他都是我们今天要讨论的,CPC这个概念,在所有的CPC广告里面至关重要,甚至可以说是最重要的一个概念都不为过。

而我见过接触过的PPCer,却有很多有意无意去忽略它,无视它,概念不清,甚至完全是错的,不信?那么下面几种场景,你见过几次?

我的Average CPC已经比谷歌建议的低很多了,我觉得可以了
我们有冲量的要求,为了冲量,Max.CPC适当提高点
一个新Campaign,Max.CPC比谷歌推荐的要出低一点,谷歌那么贵我可出不起
马上要到旺季了,CPC要涨价,不过不用急,到时候只用提高Max.CPC就行了

如果你有过以上任意一个想法,那我告诉你,上面的想法,都是错的。

Acutal CPC是什么?

AdWords中,ActualCPC的计算公式如下:

 

上面的公式,非常重要,老司机也跟我们一起复习一下,

中文是: 你的实际CPC=竞争对手的广告评级/你的质量得分+0.01

我们再看下面这张图:

看完上面的图,相信不难发现,这个里面有个很关键的数值,AdRank,AdRank 怎么算?

公式2: AdRank=Max Bid*Quality Score

两个公式合在一起,就是谷歌CPC广告的精髓了,竟然如此简单。 要说世界上最简单的广告系统,恐怕就是谷歌广告系统了。 好了,我理解了上面的公式,那么,上面的公式,我们可以得出什么结论?

这就是我接下来要讲的,就是结论:

1)尽可能提高QS,参考公式一,分子越大,数字越小。

2)你的出价(Max.bid/Max.CPC)并不能直接决定你的AcutalCPC,中间是有一个QS在里面的。

 

那么第三个结论是什么?

既然要谈到策略,一定是现有概念的,我们先引出几个基本的概念:

1. 计算QS Quality Score

QS是什么,怎么查看?不用我多说了

但是如果我让你根据QS的相关因子的质量能推导出QS是多少分,相信没有几个人能答得上来。

我们来看下面的一张图:

其中,CTR(点击率),Ad (广告,或者说广告质量),LP(Landing Page)有+ 、0、 – 三种状态,分别代表,高过平均值,平均值,低于平均值,上表就是根据AdWords后台提供的三个数值的三种不同状态得到一共3*3*3=27种状态,分别对应了QS的1-10分,好,现在有人要说,这些数据后台都能看,你整理出来没什么用啊。

2.  QS权重比例

如果我们把上表三个要素的权重统计一下的话,会得到下面一个数据:

是的,LP,预期点击率,Ad相关性占QS的权重分别是 39%, 39%,22%,不是1:1:1,那么我们可以通过这个得到什么呢?

3. 信息对称  Vs. 信息不对称 

我们把知识分为两类:

  1. 一类是科学知识,即被组织起来的知识由专家所掌握,在理论和书籍中可以得到

  2. 一类是特定时间和地点的知识,为处于当时和当地的人所拥有。

上述两种知识,我们把它换成信息来看,就可以分为信息对称知识和信息不对称知识,今天你在上面阅读到的所有内容,都是有依可循,能查到出处的,这些是信息对称,而下面我要说的,以及我通过对称的信息推倒出来的信息或者知识,对于你我来说,是不对称的信息,而当你读完这篇文章后,对你我来说,这些信息又是对称的了。

我们把上面的几个要素分为两块的话,哪些是信息对称的,哪些是信息不对称的呢?

高竞争词PPC这个前提下,意味着信息对称的知识,所有广告主一定是花了大功夫大精力去做的,竞争对手的Landing Page 和 Ad你是直接能看到的,相关的优化方法和知识,要多少有多少,最不济通过A/B Test,也是可以慢慢提升的。

因此,对于你和竞争对手而言,上述信息不对称的,只有CTR。

4.排名和CTR

CTR和排名的关系,很多人已经有研究,为了方便下面讲下去,我们需要引用一些数据支撑,注

意这些只是理论数据,实际情况是更复杂的。

大家都知道,广告的排名越高,理论上CTR会越高,根据一些第三方的数据,CTR的值是这样的:

数据来源:Accuracast

我们把它统计一下,于是有了下面这张图:

左侧是排名,中间是CTR,最右侧是后面的排名CTR占第一名CTR的比例,这三个数字都不难理解。QS影响因子所占权重占比,我们把它列出来:

加上上面的两个公式和我们QS的计算方法:

公式1:

公式2:AdRank=Max Bid*Quality Score

公式3:QS=CTR+Ad+LP

我们得出下面这个表:

看出什么了么?

是的,第二名的Max.Bid 非常高,而在一个范围中,无论Max.Bid 出到多高,对你的Actual CPC几乎没有影响。

结论是有违直觉的,但是却又是真实的。

第二名通过出到极高的CPC,稳定了排名,同时只要你的Ad Rank 高过第三名,你的CPC往往之比第三名高一点点。

因此Google AdWords高竞争词排名策略,也就是我们的第三个结论,一句话就可以概括:

3.其他都做好的前提下,想要更低的CPC,提高出价,提高排名。

有人想说,你这个说的太理论化了,实际情况不是这样的。

是的,我这些都是纯理论,涉及到实际的投放,又是完全不一样的。

因为实际投放,第二名的Actual应该更低。

为什么?因为真实情况更接近这张图:

竞争对手的 Ad、LP 并不是一样的,因为如果所有人都Above Average,那么所有人都是 Average。

而Ad、LP 严重影响了Ad Rank。

而Ad 和 Ad Rank又影响了CTR。

所有因素都是相互牵制,相互关联的。

因此真实情况,第二名的Actual CPC 比后面几名都低。

并且同时拥有更高的ROI和更低的CPA。

如果我不打破你脑子里: 高 Max.CPC=高 Actual CPC的概念,在上述的例子中,你是打死不会出到超过3美金的出价的。

而同时你确丧失了高竞争词PPC的展示机会。

上面提到的是策略,但是实际操作过程中,会遇到很多不一样的情况。

因为在很多情况下,CPC并非特别重要。

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